Dans un précédent article, on a conclu qu’utiliser l’expression “bien plus que” pour communiquer en marketing impliquait problème de positionnement.
Plus précisément un manque de positionnement.
Et ça nous a donné envie d’explorer un peu plus le sujet…
Parce qu’on rencontre souvent ce problème, et qu’on ne peut pas que survoler la thématique quand on sait l’importance qu’elle revêt pour la pérennité même d’une entreprise.
D’ailleurs, ce soir, vous avez une folle envie de poulet frit. Dans quelle échoppe vous rendez-vous, la 1 ou la 2 ? Réponse évidente en fin d’article.
Le positionnement en marketing, qu’est-ce que c’est ?
Comme toujours, on n’est pas là pour vous réciter un cours HEC : on vise le concis et pratique !
Le positionnement, c’est “la manière dont l’entreprise souhaite que le client actuel et potentiel perçoive son produit ou sa marque” (selon H. et A. Courvoisier dans Pratique du marketing).
Le positionnement, dans sa définition la plus courante, est une démarche volontaire : un ensemble d’actions entreprises pour transmettre au public une image.
Définition parallèle à une autre plus courante, plus passive : l’image qui se trouve déjà dans la tête du public et que seul lui contrôle – la “position”.
Quelques exemples d’entreprises et de leur positionnement
- Dell : vente directe
- Starbucks : café et ambiance
- Bang & Olufsen : design
- easyJet : facile de prendre l’avion
- Ovomaltine : énergie
- Logitech : périphériques informatiques
- Banques cantonales : proximité
On remarque donc que le positionnement d’une entreprise peut autant s’appuyer sur un concept très abstrait que sur un objet bien physique. N’importe quoi, vraiment : du moment que c’est quelque chose de précis, simple à comprendre et idéalement unique sur le marché.
Plus vous parlez… moins ils entendent
Concentrez-vous donc sur une seule chose, que vous faites bien, et revendiquez-en l’expertise pour vous distinguer de la concurrence.
Ces différents préceptes sont certainement jolis, mais ils font généralement face à un GROS OBSTACLE : la peur de s’afficher avec un positionnement vraiment concentré.
La peur de ne pas s’adresser à un maximum de gens et donc de perdre des opportunités. La peur de voir des affaires s’envoler parce qu’on aura “laissé de côté” une partie du public…
Pourtant, sous ses airs de sacrifice, un positionnement pointu est souvent un générateur d’opportunités bien réel !
Les entreprises sauvées par un repositionnement plus précis abondent : prenons l’exemple de Scandinavian Airlines (SAS) en 1980.
Avec 20 millions de dollars de pertes, SAS a décidé cette année-là de se repositionner comme la “compagnie aérienne des voyageurs business”.
Bien sûr, une bonne partie des exécutifs de la société se sont exclamés “Folie ! On va perdre toute notre clientèle tourisme !”.
L’idée est pourtant passée, et voyez le résultat : la nouvelle classe business a eu un vrai succès… et celle-ci permettait à SAS de prendre des marges bien plus importantes que sur les billets en classe économique.
Ce qui a alors permis à la compagnie de proposer les prix en classe économique parmi les moins chers d’Europe… et de remplir ainsi tous ses sièges.
En devenant donc attrayante pour les businessmen, SAS est AUSSI devenue la compagnie la plus attrayante pour les touristes.
La leçon à tirer de cet exemple ?
Pour vous rendre plus désirable aux yeux de vos prospects, resserrez votre positionnement.
Pour encore vous convaincre qu’un positionnement focalisé a tout à vous faire gagner
En outre, deux phénomènes bien pratiques peuvent finir de vous convaincre d’adopter un positionnement fort.
Premièrement, l’effet du “qui peut le plus peut le moins”.
Quel est la compétence particulière que vous pouvez communiquer et qui, par logique de “qui peut le plus peut le moins”, vous positionnera fortement dans d’autres domaines également ?
Quel est LE point fort que vous pouvez revendiquer, qui implique clairement que vous êtes aussi à même d’accomplir des activités moins exigeantes ?
Quelle est la tâche la plus difficile à accomplir dans votre domaine ? Positionnez-vous comme expert dans l’accomplissement de cette tâche, et vous pourrez profiter grandement de l’effet du qui peut le plus peut le moins !
Deuxièmement…
Comme on l’a dit, ce qui fait peur dans un positionnement bien ciblé, c’est l’impression d’abandonner des clients potentiels sur le bord de la route en ne paraissant pas assez attrayant pour le plus grand nombre.
Ça ne fonctionne pourtant pas comme ça, pour une raison importante : les êtres humains font des associations.
Prenons un exemple au ras des pâquerettes : on tend assez automatiquement à trouver une personne esthétiquement “belle” plus amicale, intelligente, honnête ou fiable qu’une personne moins belle (en mettant de côté tous les biais qui entrent dans ce type de jugement). Dans ce cas, nous associons une seule chose positive (l’attractivité physique) avec d’autres caractéristiques de la personne dont on ne sait pourtant rien.
C’est ce qu’on appelle l’effet de halo (aussi appelé effet de notoriété ou de contamination), un biais cognitif largement reconnu, démontré notamment par Solomon Asch.
Ce biais nous incite à juger plus positivement les caractéristiques d’une personne qu’on ne connaît pas si la première impression a été positive (et inversement si elle a été négative).
Faites donc confiance à l’effet de halo : dites une chose positive crédible à votre sujet qui fasse une bonne première impression, et on vous en attribuera beaucoup d’autres.
Et ne craignez ainsi pas de ne pas tout dire : vos prospects le feront pour vous !
Alors le positionnement, un jeu d’enfant ?
On a dit ce qu’était le “positionnement” : généralement compris comme un ensemble d’actions entreprises par une marque pour atteindre une certaine position, pour contrôler son image, dans l’esprit du public…
Mais au final, cette position n’est pas contrôlable !
Quelle que soit la qualité de ses actions marketing, on n’a jamais un pouvoir total sur la position de sa marque ou de son produit. Et il est fréquent que cette image que le public a en tête n’est pas celle qu’on désire lui transmettre.
On peut par contre s’efforcer de réduire l’écart entre positionnement réel et désiré par étapes progressives : pas à pas, petit à petit, car un écart trop violent perdrait le public. Il s’agit d’influencer cette image de manière cohérente, persuasive, en inspirant durablement confiance.
Il existe aussi une autre solution pour reprendre possession de son image, qu’a maîtrisée à merveille Avis et qui est depuis l’un des cas de réussite marketing les plus cités. La solution repose sur ce principe simple : “partez de votre position réelle et faites-en un bénéfice”.
Après avoir ramé derrière Hertz durant les années 60 et 70, Avis a finalement décidé d’assumer pleinement sa place de n°2 de la location de voitures, en rendant cette place plus sexy que celle de leader.
“Nous sommes n°2”, ont-ils alors répété pendant des années : “Nous essayons encore plus” (“We try harder”).
Le public a totalement adhéré à ce positionnement tout à fait réel et donc entièrement crédible : les ventes ont explosé.
Méthode pratique pour vous (re)construire un positionnement utile
Alors comment vous y prendre ? Comment établir un premier vrai positionnement ou perfectionner le vôtre ?
Pour préciser ce qu’est le positionnement, voici encore quatre autres règles claires qu’on aime bien, données par A. Ries et J. Trout dans Positioning :
- Vous devez vous positionner dans l’esprit de vos prospects
- Votre positionnement doit être unique : un message simple
- Votre positionnement doit vous distinguer de vos concurrents
- Vous devez faire des sacrifices. Vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde, vous devez vous focaliser sur une seule chose.
Encore une fois, on passe ici sur les détails pour vous donner directement la manière de construire votre énoncé de positionnement, qui vous permettra en quelques minutes d’éclaircir de nombreux points sur votre activité.
Un modèle simple mais ultra efficace. Ne négligez pas cette étape : une grande partie des entreprises dont nous croisons le chemin (clients, prospects, partenaires) ne se sont souvent pas prêtées à l’exercice et pourraient y gagner énormément.
Précisons encore : votre position (on va l’appeler ainsi) est la froide réalité, la perception effective et littérale que le public a de votre entreprise. Vous devez connaître cette image.
Votre énoncé de positionnement, en revanche, dit comment vous aimeriez être perçu. C’est le cœur du message que vous devez transmettre partout, de vos campagnes de communication à l’ambiance de votre salle d’attente en passant par la typographie de vos documents, pour influencer la perception de votre entreprise et la position que vous occupez dans l’esprit du public.
Créez votre énoncé de votre positionnement en répondant le plus exactement et simplement à ces quelques questions :
- Qui : qui êtes-vous ?
- Quoi : que faites-vous ?
- Pour qui : à qui s’adresse votre offre ?
- Quels besoins : quels sont les besoins spécifiques des personnes à qui vous vous adressez ?
- Contre qui : avec qui êtes-vous en compétition ?
- Qu’est-ce qui est différent : qu’est-ce qui vous rend différent de ces concurrents ?
- Afin de : quel est le bénéfice ? Quel bénéfice unique un client obtient-il en faisant appel à votre offre ?
Voici un exemple concret avec la chaîne de grands magasins Bloomingdale’s, donné par Harry Beckwith dans Selling The Invisible :
- (Qui) : Bloomingdale’s
- (Quoi) : est une chaîne de grands magasins de mode
- (Pour qui) : pour les personnes de classe moyenne supérieure au courant des dernières tendances
- (Quels besoins) : à la recherche d’habits de haute qualité.
- (Contre qui) : Contrairement à d’autres grands magasins de mode,
- (Qu’est-ce qui est différent) : Bloomingdale’s propose des articles uniques dans un décor théâtral
- (Afin de) : qui rend l’expérience de shopping divertissante.
Au lieu d’avoir misé sur la haute couture ou les vêtements haut de gamme (niche occupée par Bergdorf Goodman’s), ou même plus simplement sur la mode, Bloomingdale’s s’est positionné au niveau de l’expérience offerte à son public.
Bien d’autres modèles d’énoncé de positionnement existent : tous abordent cependant les mêmes points, et celui-ci qu’on présente ici est particulièrement efficace.
Posez-vous ces 7 questions, et répondez-y par 7 réponses claires et précises. Ce seul travail clarifiera déjà énormément la route pour tous les efforts marketing que vous entreprendrez ensuite et rendra ces derniers sans aucun doute plus rentables.
Conclusion : un positionnement focalisé est toujours gagnant
Les exemples abondent, dans le commerce, la politique, le marché du travail ou encore les sites de rencontre – dès qu’il s’agit de vendre quelque chose, en somme : un positionnement focalisé est toujours gagnant face à une image imprécise et floue, une démarche incertaine et hésitante.
Les exemples abondent et nous ont appris depuis des dizaines d’années que l’expertise, les idées ou même le génie ne peuvent rien y faire : aucune entreprise ne peut être beaucoup pour beaucoup de monde.
Retenez ce seul principe et appliquez-le religieusement à chacune de vos activités. Vous aurez fait un des pas les plus importants (et pourtant l’un des plus négligés) vers la reconnaissance et le succès.
… Et du coup, vous comprenez pourquoi vous préférerez déguster votre poulet dans la deuxième échoppe du début de cet article bien trop long !
