Définir son public cible aussi précisément que possible est le meilleur moyen de faire fonctionner une stratégie publicitaire.
Car ce n’est qu’en le connaissant vraiment qu’on peut aborder les problèmes, les besoins et les envies qui lui parlent et générer chez lui les émotions qui le feront passer à l’action (achat, inscription, contact, etc.).
Cependant… définir son « prospect type » est un exercice difficile, qui demande temps et moyens. On va donc donner dans cet article un point de départ et présenter un outil très utile pour définir son public cible : les 5 niveaux de conscience du prospect, définis à l’origine par Gene Schwartz.
Un outil en effet pratique, car définir le niveau de conscience de votre prospect ne vous permet pas seulement de comprendre ce qui le motive, mais également ce que vous devez lui dire pour atteindre vos objectifs.
Mon prospect, à quel stade il en est ?
Il y a toujours une question à se poser lorsqu’on débute un projet marketing : “Qu’est-ce que mon prospect-type sait déjà ?”
Avant même de lui avoir communiqué quoi que ce soit : que sait-il de votre entreprise, de vos produits, de vos services ? Que sait-il de vos concurrents et des solutions qu’ils proposent ?
Répondre à ces interrogations vous apportera de nombreuses informations utiles, notamment :
– Le genre de renseignements dont votre prospect a besoin
– Quels types d’offres génèrent le plus de prospects
– Quel type de promotion est le plus approprié à votre public cible
– A quel point de la communication vous pouvez parler directement de votre produit ou service
– Le ton à employer pour vous adresser à votre prospect
Cependant, “Qu’est-ce que mon prospect sait déjà ?” est une question large, trop large pour être utilisée facilement et de manière pratique.
Heureusement, voilà quelques dizaines d’années, une légende du métier s’est chargée de rendre les choses plus claires…
Les 5 niveaux de conscience du prospect
Gene Schwartz, dans son fameux Breakthrough Advertising, a formalisé la question de “ce qu’un prospect sait déjà” en établissant ses différents niveaux de conscience (“customer awareness”).
Définir ce qu’un prospect sait déjà, pour Schwartz, c’est définir plus précisément la conscience qu’il a de :
- Ses PROPRES problèmes, besoins et désirs
- D’UNE solution pour y répondre
- De VOTRE solution pour y répondre
Par exemple, un prospect peut connaître votre marque, mais ne ressent pas encore le problème auquel votre solution répond. Un autre peut ressentir un besoin mais ne sait pas que des solutions existent. C’est donc plusieurs “états de conscience” qu’ils peut traverser (en notant que cette approche n’est pas éloignée des 4 étapes du processus décisionnel d’achat classiques en marketing.)
Schwartz a défini 5 niveaux de conscience du prospect :
En partant de la base de la pyramide :
- Conscience nulle (unaware)
- Conscience du problème (problem aware)
- Conscience d’une solution (solution aware)
- Conscience de votre produit (product aware)
- Conscience maximum (most aware)
Pour vous expliquer ces cinq paliers, voici un schéma plus détaillé que celui de Gene Schwartz et la description de chaque niveau en dessous de ce dernier :
Conscience nulle : un tel prospect ne se rend simplement pas compte qu’il a un problème et n’est donc pas au courant que de meilleures manières de vivre sa vie existent.
Un produit hyper novateur rencontrera typiquement un public de ce genre : on peut citer l’exemple de Ford au moment de mettre sur le marché ses premières voitures. Le public pensait avoir simplement besoin de “plus de chevaux”, sans ressentir aucunement le besoin d’un “moteur” : il a donc été d’abord nécessaire d’éduquer ce public.
Conscience du problème : ce prospect sait qu’il a un problème et possède peut-être quelques connaissances sur le sujet. Il n’a jamais vraiment tenté de le régler : il se dit que ce n’est pas grave ou ne sait pas que des solutions existent pour le résoudre. Il s’agit donc là aussi d’éduquer le prospect, mais en évoquant progressivement votre solution.
Conscience de la solution : ce prospect connait l’existence de solutions comme la vôtre, mais ne connaît pas votre produit ou service en particulier. Si votre société n’est pas très reconnue dans son milieu, il n’a peut-être pas entendu parler de vous. C’est là notamment que des campagnes de notoriété peuvent s’avérer pertinentes.
Conscience du produit : ce prospect connait votre produit mais ne l’a pas acheté. Il connaît aussi l’offre de votre concurrence. Il n’est seulement pas encore convaincu que votre solution soit la meilleure pour lui. On entre ici dans l’argumentation et la pure persuasion du prospect.
Conscience maximum : voici votre meilleur prospect, en passe de devenir client, ou alors déjà un acheteur fidèle (souvent récidiviste). Il est loyal envers votre marque, vos produits l’enthousiasment et il suit vos événements (exemple parfait : l’Apple Keynote). Il n’a plus besoin d’être convaincu, ne le faites donc pas attendre : montrez-lui la voie la plus directe vers l’acte de conversion (achat, inscription, etc.) à grands renforts de calls to action et promotions.
Ce “classement” effectué à l’origine par Schwartz met en lumière un point capital : les motivations des prospects à régler un problème ou à combler un désir, et ce qu’il est nécessaire de dire pour mettre le doigt sur ces motivations, dépendent de leur niveau de conscience.
Vous poser la question : “qu’est-ce que mon prospect sait déjà ?”, c’est donc plus précisément vous demander :
1. Est-ce que mon prospect est conscient d’avoir un problème qui doit être résolu / un désir à exaucer ?
2. Est-ce que mon prospect sait qu’il existe des solutions pour y répondre ?
3. Est-ce que mon prospect sait que mon produit / service est l’une de ces solutions ?
4. Sait-il que ma solution est la bonne pour lui ?
Comment trouver le niveau de conscience de votre prospect ?
Online, le combo très facile à mettre en place analytics + outil de sondage peut déjà faire des merveilles. Installez par exemple un simple sondage sur votre site, apparaissant dans un popup où cette seule question est posée à votre visiteur : “Qu’est-ce qui vous amène sur notre site aujourd’hui ?”.
Une réponse de seulement quelques mots peut suffire à situer un prospect sur “l’échelle de conscience” et vous ouvrir toute une nouvelle vision de votre public cible : il est par exemple arrivé sur votre site en cliquant sur un lien rencontré au hasard sur Twitter (faible conscience), ou vous a trouvé sur Google en recherchant une solution à un problème qui le gêne (conscience moyenne), ou parce que votre solution lui a été recommandée (conscience élevée).
Il est également facile de tirer des conclusions dans le cadre d’une campagne Adwords par exemple. Observez au niveau de l’acquisition :
– Le pourcentage de visiteurs qui arrivent directement – tapent l’url de votre site : conscience élevée
– Le pourcentage de visiteurs qui arrivent par de longs mots-clés (long tail) : faible conscience de vous, mais conscience plus élevée de leur problème
– Le pourcentage de visiteurs qui arrivent après avoir recherché votre produit / votre marque : conscience élevée
Pour aller plus loin d’ailleurs, vous pouvez envisager de créer sur votre site plusieurs landing pages adaptées à ces différents niveaux de conscience possibles.
Le principe du sondage reste évidemment identique en contexte offline. Car finalement, le moyen le plus direct de trouver des réponses est de… poser des questions. En voici donc quelques-unes à poser à vos prospects directement.
Questions à poser sur le problème que résout votre solution :
– A quel point ce problème est-il reconnu ?
– Quelle est la probabilité qu’un prospect réalise qu’il a ce problème ?
– A part la nôtre, quelles autres solutions peut-on trouver ?
– A quel point sont connues ces autres solutions ?
Questions à poser sur votre marque :
– A quel point sommes-nous connus ?
– Quelle est notre réputation dans l’industrie du prospect ?
– Est-il probable que ce prospect ait vu notre publicité ?
Questions à poser sur votre solution :
– Est-elle nouvelle ? Si non, depuis combien de temps est-elle sur le marché ?
– Est-elle unique, ou trouve-t-on d’autres solutions du même genre ?
– Quelle quantité de publicité avons-nous fait pour ce produit ?
Comment parler à vos prospects selon leur niveau de conscience
C’est lorsque votre public se trouve en situation de faible conscience qu’il vous faut effectuer le plus gros travail pour l’aider à se rendre compte de sa propre situation, de la réalité de ses besoins, pour lui présenter ensuite qui vous êtes, votre solution et comment celle-ci peut améliorer sa vie. Et finalement le convaincre de passer à l’action bien sûr.
Pour dire les choses autrement, plus un prospect possède un niveau de conscience bas :
– Moins il sera réceptif à un discours de vente
– Plus il faudra l’éduquer avant de lui vendre quoi que ce soit
– Et plus il faudra être indirect dans la manière de lui parler de votre solution
A l’inverse, plus l’un de vos prospects possède un haut niveau de conscience, plus les messages qui lui sont destinés seront faciles à produire. Pourquoi ?
Car avec un prospect de conscience élevée, vous pouvez passer moins de temps à éduquer… et plus à clore la vente.
L’email marketing illustre bien ce parcours du prospect à travers les divers niveaux de conscience : après s’être inscrit à une newsletter, il reçoit généralement d’abord des emails axés sur le contenu pur – storytelling, mise en place de la relation, conseils gratuits et solutions à appliquer immédiatement. Puis, peu à peu, une fois que le prospect a été “éduqué”, engagé, au fur et à mesure de son évolution dans l’échelle de conscience, les emails incluent de la vente sous forme de liens vers des pages de vente par exemple pour finir parfois même avec de la vente directe accompagnée d’incitations variées (rareté, garantie de remboursement, promotion limitée dans le temps, etc.).
Conclusion : ne cessez jamais d’en apprendre plus sur votre public
Il faudra nous pardonner, mais l’affirmation suivante, vous la croiserez dans plus d’un de nos articles :
Avant de se vouloir “créative”, votre communication doit toucher au plus profond d’elles-mêmes les personnes susceptibles d’être intéressées par ce que vous avez à leur proposer.
Déployez vos efforts d’abord dans l’ajustement de vos messages à votre public. Seulement ensuite, quand vous ne pensez pas pouvoir viser plus juste et précis, développez-en la créativité, l’originalité, l’humour si approprié, etc. en veillant surtout à ne pas diluer la force de ce message dans le processus.
Pour cela, les 5 niveaux de conscience du prospect et leur application à VOTRE public cible est un outil particulièrement puissant, qui peut éclairer grandement la voie que doit emprunter votre publicité en échange de peu d’efforts : posez quelques questions et observez vos analytics (pour démarrer du moins)… Peu cher payé, non ?
C’est en tout cas ce que nous faisons pour chacun de nos clients !
