Ok, chez TAZ, on a la critique facile quand il s’agit de communication…
“C’est pas assez ci, c’est pas assez ça, ça ne ressemble à rien, ça ne veut rien dire, mais qu’est-ce qu’y z’ont pris ce matin”, etc. Mais on essaie toujours de le faire de manière constructive et honnête !
La preuve, c’est qu’on sait aussi reconnaître un effort de communication bien exécuté quand on en voit un, et en parler. Pour ce petit article du jour justement, nous sommes tombés sur ce document reçu par publipostage qui tient à peu près du miracle : un flyer cohérent et convaincant !
Ce flyer, au format A4 recto-verso, c’est celui qu’on a reçu un beau jour dans notre boîte aux lettres de la part de l’école de langues “Méthode Naturelle”, et le message transmis par cette école à l’appellation néo-hippie inquiétante s’est révélé étonnamment convaincant.
Pourquoi le recto de ce flyer nous accroche et nous donne envie d’en savoir plus ?
On commence avec ce qui constitue certainement la meilleure nouvelle de notre article : ce prospectus contient un TITRE qui joue correctement son rôle de TITRE.
Pourquoi-comment ?
Parce qu’il nous accroche en présentant immédiatement le bénéfice principal offert par le produit (“parlez vraiment et rapidement une langue étrangère”) ainsi que son fonctionnement (“grâce à l’immersion”).
Le bénéfice est clair et accrocheur. Il répond directement au problème éprouvé par toute personne qui apprend une nouvelle langue (“rapidement”), et à son incertitude sur sa propre compétence (“vraiment”).
Si le mécanisme de fonctionnement aurait pu être présenté de manière à mieux susciter la curiosité (l’immersion est un principe bien connu pour l’apprentissage des langues), sa présence a au moins le mérite de renforcer l’accroche : il précise le propos et répond à la question “comment” qu’on se pose presque forcément à sa lecture.
Le sous-titre, sous les illustrations, permet de compléter l’accroche selon la formule classique “[bénéfice] -facilement- SANS [action pénible]” : “au lieu d’apprendre péniblement sur les bancs d’école”.
Si cette dernière formulation est étrange parce qu’elle paraît s’adresser à des enfants scolarisés alors que le public cible est clairement adulte, elle lui rappelle en tout cas la “douleur” des cours de langues à l’école en lui affirmant qu’il n’aura plus à vivre ça…
Et là je dis oui. Quand vous voulez !
On ne se trouve certes pas face à un titre doté de l’USP du siècle : celui-ci reste toutefois efficace en nous donnant simplement envie d’en savoir plus, selon une formule qui a fait ses preuves.
Ça n’a rien de “créatif”, c’est le strict minimum que doit accomplir un titre / accroche, mais ça fait proprement le travail, et c’est déjà une très bonne chose…
Ce recto s’attaque ensuite immédiatement aux objections / doutes du destinataire en lui proposant de les mettre à l’épreuve avec un petit test situé au verso. C’est très direct, mais ça fera sans doute tourner la page à un bon nombre de lecteurs. Une action qui est d’ailleurs mentionnée explicitement.
Remarquons enfin la pastille “Le n°1 depuis 70 ans” : cet argument… ne veut rien dire, vu qu’il ne fait référence à rien de concret pour le lecteur et semble donc totalement gratuit.
Toutefois, on y croit. On a ENVIE de croire au fait que la Méthode Naturelle est n°1 de quelque chose. Même si “vide” car infondé en l’état, cet argument peut donc être efficace.
Tout au pied finalement se trouve le logo de l’école : ENFIN un annonceur qui a compris que le nom de sa société ne constitue pas en soi un titre (sauf si cet annonceur est une marque largement reconnue), et qu’à ce stade le prospect ne porte certainement pas grand intérêt à cette information.
Un rapide mot finalement sur le design général et les illustrations : ces dernières sont des plus simples, mais illustrent le mécanisme “d’immersion” mentionné par le titre en mettant en avant son côté apparemment très pratique.
La mise en page et le graphisme sont pour le moins rudimentaires : c’est cependant la lisibilité qui prime dans un tel contexte de marketing à réponse directe, et celle-ci est atteinte.
Pourquoi le verso de ce flyer nous convainc de passer à l’action ?
Au verso donc se trouve le fameux test ! Chose intéressante et très bonne idée, le titre qui introduit ce test fonctionne aussi comme accroche grâce à la curiosité qu’il génère (“Faites le test des langues étrangères”) : utile pour retenir le lecteur si ce dernier a manqué le recto !
Quid du test en lui-même ?
Il illustre simplement les fonctions différentes des hémisphères gauche et droit du cerveau, et leur rôle dans l’apprentissage des langues au travers de l’intuition. Alors personnellement, ce test ne m’aide pas à vraiment comprendre le lien entre intuition et apprentissage, comment concrètement ça fonctionne. C’est un peu vague, quoi.
… Mais en réalité, ce n’est pas bien grave.
Car sa vraie force est de proposer un instant ludique immédiat au lecteur, dont la sympathie est indéniable, et de le surprendre au moins un peu (même si l’exercice est connu).
Et ce qui compte le plus, c’est qu’en faisant ce test j’ai au moins l’impression que ce qu’on me raconte semble véridique…
Ce qui me donne alors envie de croire à l’efficacité de la Méthode Naturelle : en d’autres mots, ce test vient de me convaincre que les arguments avancés par l’école au sujet de sa méthode sont vrais… et donc sa promesse également !
Et que faire avec un prospect quand on l’a convaincu ? On lui propose de passer à l’action pardi !
Ben tiens, c’est pile-poil ce que fait l’intertitre qui suit : “Commandez maintenant votre essai-échantillon gratuit, sans engagement !”.
C’est exactement le genre d’action qu’on peut demander à un prospect à ce stade du processus : lorsqu’il a envie d’en savoir plus grâce à ce qu’il vient de lire, mais n’est pas encore prêt à dépenser son argent durement gagné parce qu’il a besoin d’être mieux convaincu. On remarque que cet appel à l’action final est également bien optimisé, principalement grâce à la possibilité de renvoi sans frais du coupon.
Un flyer simple et efficace : le modèle minimal à suivre
De loin elle ne paie pas de mine, cette double page A4 destinée à nous convaincre d’apprendre une langue grâce à la “Méthode Naturelle”…
Et pourtant elle y parvient.
Qu’on soit d’accord : ce n’est pas du “grand art”. Ce prospectus n’a rien de créatif, disons même qu’il est très plat à ce niveau-là (ce serait une opportunité d’amélioration). Mais s’il fallait choisir, on garderait avant tout l’efficacité dont il fait déjà preuve.
Finalement, il ne fait que suivre des règles simples à comprendre et à mettre en pratique, que n’importe qui peut appliquer à sa propre communication pour s’assurer de son efficacité…
Et le seul fait de suivre de manière juste ces quelques règles minimales permet déjà de se différencier de la majorité de la communication commerciale (notamment le publipostage), trop souvent mal conçue par méconnaissance ou en raison d’un faux souci d’économie.
C’est avec ce genre d’articles qu’on vous donne les armes pour le faire vous-même, ou mieux définir vos exigences envers le mandataire que vous avez engagé pour le faire.
Le cas qu’on a abordé ici permet également d’illustrer les avantages qu’apporte une agence de communication : elle a les moyens d’allier efficacité ET créativité (son job fondamental).
Car il y a bien mieux que le seul respect des “règles minimales” OU qu’un seul visuel hyper léché et créatif : la force communicative produite par l’association des deux.
