Jetez un œil à ces titres et signatures de marque… Vous allez vite remarquer quelque chose :
Vous l’avez vu n’est-ce pas.
C’est même devenu un running gag à l’agence…
Allez, on vous le montre d’une manière encore plus évidente :
- Bien plus qu’un simple bowling
- Bien plus qu’un jardin
- Plus que des cadeaux
- Bien plus qu’une régie
- C’est bien plus que du fitness
- Bien plus que du ketchup
- Bien plus que mes premières lentilles de contact
- Bien plus que du replay
- Bien plus qu’un simple morceau de papier
- Bien plus que l’arbre
- Trier c’est bien plus que recycler
- Plus que de la médecine de laboratoire
- Bien plus qu’une histoire d’argent
- Bien plus qu’une boulangerie
- Plus que la passion
- Plus qu’une imprimerie en ligne
- Bien plus que du jouet
- Bien plus qu’une assurance de voyage
- Bien plus que la nuit
- Bien plus qu’un osmoseur
Très vague dans le meilleur des cas, absurde voire comique dans le pire :
L’expression “(bien) plus que…”
De prime abord, on peut comprendre l’attrait de cette formulation. Imaginons ce qui se passe dans la tête des personnes qui en font le choix :
On offre tellement de choses qu’on ne peut pas tout dire en une phrase, alors on va le résumer dans une formulation qui donnera envie au public de s’intéresser à nous en attisant sa curiosité.
… Et ainsi fut né le “bien plus que” ! Pratique, non ? En fait pas vraiment :
Cette manière de dire pose de réels problèmes de communication : le premier étant que cette expression n’attise PAS la curiosité.
Vous l’avez bien compris au vu des images ci-dessus : tout le monde peut être “plus que”… et tout le monde le fait. Ça n’a plus rien d’inattendu, d’original, au contraire même : ces redites peuvent provoquer un réel sentiment négatif.
Le vrai problème de communication que pose “bien plus que…”
Plus fondamentalement, c’est le sens des mots qui ne fonctionne pas : “bien plus que” est trop vague et abstrait pour avoir une quelconque efficacité marketing.
Car même si l’on ne peut pas tout dire, il FAUT dire quelque chose pour toucher un prospect. Et le problème est précisément là : “(bien) plus que” ne dit rien du tout.
Certes, un texte ou une mention vient compléter dans plusieurs cas la formulation, en donnant des détails plus précis. Mais ça ne rattrape rien : l’occasion de communiquer efficacement a déjà été manquée.
Typiquement, un bon titre accroche en mentionnant le meilleur bénéfice du produit / service qui est offert, de manière intrigante, spécifique, originale, urgente et qui le rend unique en son genre. Le fond et la forme, quoi…
“Bien plus que…” n’a aucune force au niveau de la forme parce que trop vu, aucune force au niveau du fond parce que ne dit rien de concret.
Alors on pourra rétorquer que dans nos exemples, l’expression est utilisée principalement en position de slogan / baseline, qui ne fonctionne pas selon les mêmes critères qu’un titre.
Très bien : mais si c’est en effet le cas, le problème est encore plus grave… Parce qu’il ne s’agit alors plus d’un souci d’accroche seulement, mais surtout de positionnement!
Peur de se positionner franchement, quand tu nous tiens
Cette manière de se présenter est un indice fort qu’on ne s’est pas suffisamment posé la question de son positionnement, ou qu’on n’ose pas faire un choix.
Une erreur grave, car le positionnement d’une entreprise fait souvent la différence dans son succès ou non…
Et la règle la plus importante à ce niveau, c’est probablement la focalisation : s’efforcer de renvoyer au public UNE image claire et précise de qui on est et de ce qu’on fait.
Mais bien sûr, la focalisation demande des sacrifices : il faudra forcément laisser des choses de côté. Ne pas tout dire. Se concentrer.
Mireille ci-dessus, elle ne vend pas de boules de Berlin, elle se concentre sur les marrons. Point.
Et naturellement, ça peut faire peur : peur de passer à côté d’occasions, de ne plus attirer suffisamment de prospects… Peur de ne plus parler à tout le monde. Eh bien justement !
Il est absolument nécessaire de ne pas parler à tout le monde.
Car rien ni personne – de l’entreprise reconnue depuis des dizaines d’années à la startup la plus innovante – ne peut être beaucoup de choses pour beaucoup de monde. Aussi grande qu’est votre expertise, il vous faut la concentrer pour signifier quelque chose pour votre public..
Ou prendre le risque de le perdre complètement. Et un public perdu, c’est un public qui ne se transformera (plus) jamais en client.
Un positionnement fort et précis apporte de nombreux avantages et surpassera toujours quelque chose de vague : au lieu de dire “bien plus…”, dites UNE CHOSE qui vous démarquera de vos concurrents. Ça vous apportera immédiatement une identité beaucoup plus distincte dans la tête du public.
Bien sûr, ça en fera fuir une partie… Mais vous pourrez considérer les prospects restant comme réellement engagés.
Demandez à Mireille, elle en sait quelque chose : ceux qui ne veulent pas de marrons la fuient, les autres vont chez elle sans hésiter.
