C’est une question qu’on nous pose très souvent lorsqu’on présente un projet graphique :
Pourquoi le choix de cette couleur ? Quel sens vous lui donnez ?
Chez TAZ, on a un avis assez précis au sujet des couleurs dans la communication. Ou très ouvert en fait. Bref, vous allez voir.
Quel est le sens ou la symbolique de chaque couleur ?
On croit souvent que les couleurs ont une valeur absolue, valable en tout lieu et en tout temps. « Qu’est-ce que ça veut dire, cette couleur ? » Pourtant, il s’agit bien là d’une croyance, qui s’explique certainement par le côté rassurant qu’il y a à attribuer une valeur scientifique aux couleurs afin de donner plus de sens au monde qui nous entoure.
Mais comme souvent, tout est relatif.
En réalité, une couleur n’a de sens que dans un contexte particulier. Hors contexte, ce sens tombe. Ainsi le blanc peut représenter la mort, mais aussi la pureté. Le rouge, l’agressivité, le sang, mais également l’amour ou des sentiments chaleureux.
Aucun sens ne préexiste donc à la couleur. En revanche, celle-ci peut en effet véhiculer hors contexte une certaine énergie due à son intensité. Nous allons y revenir.
Les couleurs dans le marketing
En contexte marketing, un phénomène particulier survient : les marques s’approprient des couleurs, auxquelles on les associe toujours plus avec le temps.
On peut alors décider, pour sa propre marque, de s’en rapprocher. Ou au contraire de s’en éloigner pour des raisons de positionnement, en recherchant les couleurs qui ne sont pas déjà « occupées ». On fonctionne donc selon ce contexte déjà en place, non absolu non plus.
On peut certes avancer que les marques de luxe, par exemple, utilisent toutes des couleurs discrètes : noir, gris, blanc, etc. Des couleurs pudiques, qui « marchent mieux » pour le luxe que des couleurs vives plus « promo ».
Pourtant cette vision est elle aussi liée à un héritage, à un usage en place dans le marketing depuis des dizaines d’années. Les couleurs vives sont utilisées depuis longtemps dans un cadre promotionnel parce qu’elles attirent le regard, ce qui s’avère très utile dans un cadre de vente directe.
Mais c’est avec le temps que ces couleurs vives ont été associées aux marques plus low cost, qui fonctionnent à coup d’actions promotionnelles : ici également, une question d’habitude.
C’est donc là qu’on peut parler d’intensité de la couleur : avec le temps, l’intensité a été également associée aux marques plus low cost pour les raisons qu’on a mentionnées. Mais ça n’est pas lié aux couleurs elles-mêmes.
Lorsqu’une marque s’approprie une couleur, c’est donc toujours en fonction d’autres marques et du contexte culturel et marketing global.
C’est d’ailleurs précisément notre travail en tant que communicants : être au fait de ces tendances et sélectionner des couleurs selon ce contexte – pas selon leur prétendue valeur absolue.
La fonction des couleurs dans la communication
Finalement, l’utilisation des couleurs dans la communication est surtout une question de contraste esthétique et de fonction au sein du contexte commercial où se situe une marque.
C’est un choix qui génère un univers, une émotion, une sensation et qui participe avec l’univers graphique général et les messages de la marque à lui permettre d’atteindre son but commercial.
Mais ce choix n’a aucun sens absolu. Sentez-vous donc libre d’utiliser la plus sombre comme la plus pétante des couleurs, si c’est justifié dans votre contexte commercial !
