Voilà un sujet qui devrait être bref mais qui prend souvent d’énormes proportions : la baseline, ou signature de marque.
Signature qu’on appelle aussi claim, tagline ou encore slogan de marque : les appellations varient, mais elles décrivent toutes ce sous-titre permanent associé à la marque et qui reflète son positionnement.
Pour commencer, quelques exemples passés et présents de baselines de marques suisses :
- Nestlé : Good Food, Good Life
- Nespresso : What else ? (slogan de campagne, mais à force associé à la marque)
- Rolex : A crown for every achievement
- Migros : M comme Meilleur
- Coop : Pour moi et pour toi
- Hugo Reitzel : Créateur de saveurs
Ainsi que d’autres exemples, moins connus, piochés au hasard dans le registre du commerce du canton de Vaud :
- Etrama : Tracteurs – Machines
- Instrumat : measure | control | improve
- Groupe Saprochi : Notre monde c’est le café
- Wamax : Technologie de l’eau
- Sonosax : Audio Equipment Manufacturer
- Patrice Hofer : Ebénisterie, décoration d’intérieur
Il y a de tout dans ces deux listes : cependant une différence très claire entre elles émerge déjà.
La fonction d’une baseline en marketing
Que vous soyez une entreprise ultra-locale ou reconnue internationalement, votre baseline a pour fonction de diriger la perception que le client a de vous.
Idéalement, ces quelques mots doivent communiquer la nature fondamentale d’une marque, ses valeurs, sa mission et ses avantages avec un langage unique que seule elle peut utiliser. Restez donc loin des expressions trop vues et revues. Utilisez des mots puissants qui évoquent plus que leur simple sens littéral.
Les meilleures signatures évoquent à la fois la mission de l’entreprise, mais aussi ce qu’elle apporte à ses clients. Certaines deviennent si iconiques qu’on les reconnaît mieux que l’entreprise qui les portent.
Mais tout cela est un idéal, plus facile à dire qu’à accomplir : c’est ce que beaucoup d’entreprise tentent d’atteindre, sans être en position de le faire. Le résultat ? Des baselines incompréhensibles et donc inutiles, alors qu’elles auraient pu facilement faire leur job, simplement à leur niveau.
Car pour une entreprise peu connue, la baseline doit servir en priorité à communiquer son activité : “qu’est-ce que je propose à mes clients ?”.
Votre marque, elle fait quoi ?
Les baselines des grandes marques font parfois rêver avec leurs grandes expressions au lyrisme envolé et la tentation de faire de même pour sa propre entreprise est forte…
… mais rarement judicieuse.
La signature de marque n’est pas une accroche à proprement parler, à “usage unique” dans le cadre d’une campagne adressée à un public cible par exemple. Plus informative et partie intégrante du territoire de marque, elle communique sa personnalité, son positionnement, ses promesses.
Ça, c’est la définition jolie. Mais pas forcément pratique pour vous.
Car là on constate de tout, de belles choses comme de moins bonnes. Mais lorsqu’une baseline a un défaut, celui-ci est toujours le même : elle est incompréhensible et trop vague – elle ne communique pas l’activité de la société alors qu’elle devrait le faire avant tout.
En effet la première question à vous poser est : le public sait-il ou non ce que vous faites ? Votre marque / entreprise est-elle reconnue ?
C’est la réponse à cette question qui vous donnera la fonction principale que doit avoir votre baseline.
Coca-Cola peut se permettre une signature poétique et sans référence concrète : la marque n’a certainement pas besoin de nous rappeler qu’elle fabrique des boissons… de nos jours !
Voyez justement cette sélection de signatures de marque Coca-Cola :
- 1886 : Délicieux et Rafraîchissant
- 1929 : La pause qui rafraîchit
- 1963 : Les choses vont mieux avec un Coca–Cola
- 1984 : Coca-Cola, c’est ca
- 1993 : Always Coca-Cola
- 2006 : Prenez la vie côté Coca-Cola
- 2009 : Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur
- 2016 : Savoure l’instant
Ainsi qu’une autre sélection de signatures de marque Apple :
- 70’s : “Byte into an Apple”
- 70-80’s : “Simplicity is the Ultimate Sophistication”
- 80’s : “Soon there will be 2 kinds of people. Those who use computers, and those who use Apples.”
- 1984 : “The Computer for the rest of us”
- 1990 : “The Power to Be Your Best”
- 1997-2002 : “Think different.”
Ces marques ultra-connues ont elles aussi dû passer par le stade de la baseline plus descriptive : Coca se présentait clairement comme une boisson rafraîchissante, Apple comme l’ordinateur alternatif. Ce n’est qu’ensuite que ces entreprises ont adopté un ton plus personnel, plus évocateur, plus “lifestyle”.
Pour “Pernet SA” ou “FairNex” en revanche (pour rester en Suisse romande), c’est une autre histoire. Ces deux exemples eux aussi dénichés aléatoirement au registre du commerce sont d’ailleurs intéressants.
Rien dans leur nom permet de comprendre leur domaine d’activité. Pour permettre au public de comprendre rapidement ce que peut lui offrir l’entreprise, beaucoup repose donc sur sa baseline. Que voici:
La signature de Pernet SA n’a peut-être aucune forme “littéraire” et son statut même de baseline est discutable : “Constructions métalliques · Serrurerie · Acier · Alu · Inox · Clés-service”. Mais disposé ainsi sous le logo, ce texte fonctionne bien comme une signature, qui rend explicite sans aucun doute possible l’activité de l’entreprise.
Tout aussi terre-à-terre qu’elle soit, l’avantage d’une telle clarté est évident : le public non-cible est immédiatement mis de côté, ce qui constitue un gain de temps et d’efforts de communication non négligeable.
C’en est autrement du cas de FairNex. Si une certaine habitude du milieu et de son branding peut laisser penser que l’entreprise travaille dans l’IT, sa baseline ne le communique pas : “Smart Efficient”. C’est donc pour FairNex une occasion manquée d’attirer son public cible.
Ces deux cas sont donc très opposés, mais la vraie question pour les juger est finalement celle-ci : peuvent-elles se permettre de ne pas mettre à l’œuvre tous leurs moyens de communication pour s’adresser adéquatement à leurs clients potentiels ?
On espère pour FairNex que ce soit le cas.
Sans plus s’attarder sur la théorie, à présent la méthode pour construire une baseline pertinente en 30 minutes !
Car voici un petit secret rien que pour vous : passer plus de 2 heures à brainstormer sur un slogan d’entreprise, c’est perdre son temps.
Comment créer une bonne baseline
Le meilleur moyen de créer une baseline au minimum utile est de décrire votre activité avec le moins de mots possible :
- Décrivez ce que fait votre entreprise
- Allégez le texte
- Allégez-le encore pour le ramener à une phrase courte / à quelques mots
Pensez à votre signature comme le “gros titre de votre entreprise” : si une manchette de journal en parlait, comment le ferait-elle ?
Faisons l’exercice avec TAZ :
- Nous fournissons des services dans le domaine de la communication. Comme il faut se distinguer pour être mémorable et atteindre ses objectifs de ventes, nous proposons toujours à nos clients des concepts de communication qui surprennent et provoquent une émotion en s’efforçant de remuer les codes.
- Nos concepts de communication se distinguent en remuant les idées déjà trop vues dans la publicité.
- “Wild Communication”
Cet exemple vaut ce qu’il vaut bien sûr, mais il montre au moins une démarche efficace de construction d’une signature de marque.
Ceci est le modèle de base : la bonne pratique à adopter si votre entreprise n’est pas connue, si son domaine d’activité n’est pas évident de prime abord.
Vos aspirations devront passer au second plan de votre signature dans l’immédiat, mais cette manière de faire sera bien plus utile à votre business.
Et si tout se passe bien, si le chiffre d’affaires augmente et que dans quelques années vous avez atteint une position au moins un peu reconnue, vous pourrez alors prendre quelques libertés et opter pour une signature plus évocatrice, moins terre-à-terre et qui transmettra mieux vos valeurs, votre mission, de manière toujours moins descriptive et plus poétique.
Mais d’ici là… restez simple : vous avez tout à y gagner.
